15/03/2008 | Эффективность промоушн-акций для стимулирования торговлиДля пояснения понятия промоушн-акций, требуются ответы на большое количество вопросов: цель проведения, ожидания, последствия, риски и т.д. Вопросы и ответы требуются, так как любая промоушн-акция может стать не только успешным инструментом для продвижения товара на рынке, но и, прежде всего, помешать этому.
Специалисты под промоушн-акцией понимают ряд мероприятий, которые проводятся в локальной точке в определенный отрезок времени. Служит она, прежде всего, для получения заявленных результатов. С организационной точки зрения такая акция представляет собой сложный интегрированный процесс.
Многоплановость промоушн-акций затрагивает как потребителей, так и продавцов. Но, говоря про интересы вышеуказанных субъектов промо-акции, необходимо помнить, что микро-маркетинговая среда обладает дополнительным рядом субъектов. Это конкуренты, партнеры, дистрибьюторы. Все они обладают сферой собственных интересов, которые при продвижении товара на рынок путем проведения промо-акций автоматически затрагиваются. Если же брать в отдельности стимулирование и развитие продаж в одной дистрибьюторской сфере, то необходим расчет того, что на рынке постоянно происходит изменение спроса. На который, в свою очередь, напрямую влияют действия конкурентных фирм и партнеров.
Любая промо-акция в своем развитии преследует достижение ряда целей. Наиболее важными являются: цели качества и цели количества. Последняя подразумевает увеличение рыночных продаж товаров. С качественной целью дело обстоит сложнее. Таких целей может быть несколько с конкретными характеристиками. Увеличение объемов продаж автоматически приводит к многоплановому решению задач.
Это может быть:
развитие продаж в неподходящий для этого период;
разработка нового вида продукта и дальнейшее его продвижение на рынок;
распродажа складских запасов;
информирование потребителя о товарах;
развитие оптовой сети продаж.
Самым первым элементом планирования проведения промоушн-акций принято считать информирование общественности. Как правило, спонтанность действий на рынке не приносит предполагаемого успеха. Другое дело тщательно подготовленная акция с пакетом заранее подготовленной информации для общественности. Потенциальный покупатель в такой период может сделать предварительные выводы о получении выгод, в дополнение, компания-заказчик определяет объем предполагаемых продаж продукта. Для информирования требуются различные каналы. Каждый из каналов предполагает целевую аудиторию. Промо-акция действует в дальнейшем, опираясь именно на нее. Размах акции определяется возможностями информационной передачи канала. Такими каналами являются радио и телевидение, периодические издания, другие средства СМИ. Нет смысла давать широкомасштабную рекламу по всем видам СМИ, если товар имеет узкоспециализированную направленность. Поэтому производитель ограничится только периодикой и конкретными печатными изданиями.
Вообще, для проведения любой акции требуется создание базы по печатным материалам. Флаерсы, буклеты, листовки осуществляют предварительную функцию презентеров, вне зависимости от того, какой контент они несут. Если заказчик хочет сделать ставку на первое впечатление о своем товаре, то буклеты и другие средства будут сделаны с учетом качественной полиграфии, и нести в себе большой объем позитивной информации. Если же этого не требуется, то заказ ограничится минимальной информацией, имеющейся на носителе среднего класса полиграфии.
Для массового информирования предпочтительнее использовать флаерсы. Они содержат небольшое количество информации, нацеленной на потребности покупателя данного вида товара или услуг. Задача минимум – информирование, задача максимум – побуждение к покупке рекламируемого товара. Для проведения промоушн-акции компания подготавливает большой объем флаерсов, так как только небольшой процент находит своего читателя. Работающий процент составляет 3 – 7%. Это при условии, что в этот процент попадут люди, желающие купить рекламируемый продукт. Весь остальной объем флаерсов окажется недействительным. Поэтому заранее предполагается максимально широкое их распространение.
Использование этого типа промоушн-инструмента вовсе не означает, что данный продукт не может быть прорекламирован по телевидению. Речь идет о рациональности. Если это единичный продукт высокой стоимости, то окупаемость рекламы на телевизионном канале будет достаточно высокой. Другим эффективным инструментом можно считать direct mail. Этот канал рассчитан на специализированный товар с ограниченным набором целевой аудитории. В этом случае ресурсом становится база данных предполагаемого покупателя. Ресурс крайне специализированный, так как он содержит информацию частного характера и его использование подразумевает ряд ограничений. Нарушение влечет или административную или уголовную ответственность. Рассылка осуществляется по адресной схеме, что значительно повышает рекламную эффективность. Так же критерий эффективности подразумевает ограниченность территории рассылки, часто не больше региона.
Любая промоушн-акция несет потребителю экономический стимул. Он может быть гарантированным, когда конкретно известны последствия: скидки, дисконты, дополнительные предложения. Или же стимул может быть вероятным. В этом случае преимущество достигается случайным попаданием в выигрышную среду, получается своего рода азарт. Разумеется, гарантированный стимул имеет ряд преимуществ. Покупатель заранее знает о получении бонусов. Увеличивается объем продаж товаров во время акции. Получается конкурентное преимущество на рынке в виде расширения клиентской базы.
Возможности вероятного стимула не так явны. Он не рассчитан на привлечение новых клиентов. Ориентированность направлена на потенциального покупателя и убеждение неуверенного в своей потребности клиента. Конечно, часто такой инструмент воспринимается как обманная рекламная акция. Опровержение можно сделать путем розыгрыша большого количества недорогих товаров. Суперпризы стоит разыгрывать публично. Как и в любом бизнесе, здесь можно вести речь о синергетическом эффекте. Совместное использование гарантированного и вероятного стимулов производит значимо больший эффект. Но такое сочетание может быть чересчур затратным, поэтому применение такого инструмента является рекомендованным, но не обязательным.
Фактором внутренней подготовки к промоушн-акции является обучение. Он Обязательно должен сопровождать сложную акцию. Например: продажа узкоспециализированного продукта. Или презентация дополнительных положительных черт товара, ранее не рассматриваемых в рекламных акциях. Расчет ведется на покупателя, не рассматривающего данный вид товара со стороны. Необходимую роль в потребительском обучении играет продавец-консультант. В его обязанности входит не только уведомление о проводимой акции, но и презентация с выгодной стороны для компании товара. Профессионализм заключается в проактивном поведении. Застенчивость покупателя может помешать окончательному решению купить продукт компании. Вот в этот момент и должен проявить инициативу продавец-консультант, способный ответить и предугадать любой вопрос касательно преимуществ именно этого товара. Зная особенность отечественного менталитета – нежелание работать с инструкцией по применению, работники промоушн-фирмы могут легко сработать на психологическом аспекте. Предварительное информирование о возможностях и ограничениях товара дает дополнительные 20 – 30% к окончательному решению купить товар.
Источник:
zaprilavkom.ru 
