Новости

Реклама в местах продаж с каждым годом становится всё более популярной. Но грамотная реклама, способствующая повышению продаж, требует глубокого знания психологии покупателя. В ином случае реклама в местах продаж способна оказаться неэффективной настолько, что не окупит затрат на организацию. Как заставить рекламу работать по максимуму?

Эксперты говорят, что эффективность рекламы в местах продаж состоит из нескольких компонентов или этапов. Первоначально в задачи рекламы входит создание у посетителя магазина определённых ожиданий по поводу рекламируемого продукта. Когда представления о товаре, о его необходимости, пользе, эстетике и так далее уже сформированы, следующим этапом является доказать, что его приобретение именно здесь и сейчас является наиболее выгодной альтернативой для покупателя. Его необходимо заинтересовать определённым набором условий, которые включают такие, как, например, скидки, бонусы, подарки, бесплатную доставку и многое другое. На заключительном этапе покупателю необходимо объяснить, где он может найти рекламируемый товар.

Среднего покупателя, которому подойдёт универсальная организация рекламы в местах продаж, не существует, однако некоторая стандартизация здесь всё же присутствует. Маркетологи подразделяют всех покупателей на пять основных типов, отличие между которыми состоит в различном восприятии рекламной информации. Таким образом, посредством рекламы в местах продаж существует возможность воздействовать на конкретную целевую аудиторию, а не на всех посетителей магазина. Такое влияние благодаря своей избирательности позволяет добиться максимального эффекта. С другой стороны, говоря о пяти типах покупателей, необходимо учитывать, что воздействовать на каждый из них придётся по-разному, а значит, и организовать рекламу на местах продаж будет сложнее.

Первый тип покупателя условно можно назвать “целеустремлённым”. Это человек, который имеет чёткие представления о том, что ему необходимо. Он задаёт консультанту вопрос только в случае, если это действительно необходимо, а сами вопросы, при этом, носят вполне конкретный характер. Как показывает практика, число покупателей данного типа достигает 35%. Ко второму типу покупателей относятся те, кто не уверен точно в том, что именно они собираются купить, хотя определённые представления у них всё же есть. Как правило, покупатели второго типа получают удовлетворение от самого процесса выбора. Число покупателей второго типа приблизительно равно числу покупателей первого. К третьему типу относятся покупатели, которых привлекают новинки. Чем более оригинальным окажется товар, тем скорее такой покупатель его купит. Покупателей третьего типа не так уж много, приблизительно 3% от общего числа покупателей. Четвёртый тип представляет собой яркого экстраверта, который делает покупки, ориентируясь на мнение знакомых, а также на то, какие покупки делают представители третьего типа. Число покупателей четвёртого типа составляет примерно 15%. Последний, пятый, тип покупателей, в количестве порядка 10%, приобретает только те вещи, к которым привык. Его не прельщают модные новинки и инновационные технологии.

Как уже было сказано ранее, каждый из названных выше типов покупателей по-разному реагируют на рекламу в местах продаж. Всё зависит как от вида рекламы (визуальная, акустическая), так и от зоны магазина, где в данный момент находится покупатель. Всего выделяют пять таких зон. Самое первое, что видит покупатель, подходя к магазину – это его фасад и витрина. Это и есть первая зона магазина. Эта зона является одной из самых слабых в воздействии на покупателя любого типа. Единственная функция, которую можно возложить на неё – это “ориентирование” покупателя. Далее следует вход в магазин с прилегающей к нему территорией. На эту зону можно возложить функцию “информирования” покупателя о том, какие преимущества он может получить от посещения магазина именно сейчас. Таким образом, покупателей получает ненавязчивую информацию о рекламируемых товарах, которая способна немного заинтересовать его. Третья зона – это непосредственно торговый зал. Реклама в здесь несёт те же функции и присутствует в тех же объёмах, что и во второй зоне. Четвёртая зона – это непосредственно зона выкладки товара. Цель рекламы в этой зоне – привлечь внимание покупателя, заинтересовать его, указать на преимущества товара и выгодные условия его покупки. И, наконец, пятая зона – это прикассовое пространство. Здесь внимание покупателя перед выходом из магазина ещё раз акцентируется на рекламируемом товаре. Хорошими инструментами для этого являются средства визуальной рекламы, например, дисплеи или плакаты, а также сопутствующие товары.

Что характерно для каждой из зон? Это, прежде всего, тип рекламы. Например, вербальное воздействие может оказать значительное влияние на покупателя на месте выкладки товаров, тогда как во второй зоне его эффективность практически равна нулю. Таким образом, в четвёртой зоне, до 80% покупателей охотно возьмут буклет или флаер с рекламой продукции, а также выслушают рассказ консультанта о достоинствах товара и преимуществах его покупки в данный момент. И дело даже не в восприятии покупателями полученной информации, а в том, что реклама действительно побуждает их совершить покупку именно сейчас. Причина эффективности кроется в том, что покупатель в четвёртой зоне заранее ориентирован на покупку товара данной товарной группы. Таким образом, задача рекламы предельно упрощается: достаточно убедить покупателя в том, что ему необходим товар именно этой марки. Исходя из этого, одной из главных задач рекламы в местах продаж является грамотный подбор и размещение рекламных носителей, согласовывая это с тем, как именно и где тот или иной тип покупателей воспринимает рекламную информацию. При этом важно органично сочетать рекламу в торговом зале с рекламой на входе в магазин и в прикассовой зоне. В том случае, если всё сделано правильно, рекламу можно считать успешной на 70%.

Как правило, визуальные рекламные носители эффективны для всех зон, однако, по мнению маркетологов, в четвёртой зоне гораздо большего эффекта можно добиться при использовании вербальной коммуникации. Последняя является более сложной в реализации, но наиболее подходящей, особенно в том случае, когда необходимо сообщить покупателям о программе лояльности или дисконтной программе.

При проведении масштабной рекламной кампании можно эффективно задействовать входную группу. Для этого, необходимо разместить здесь предмет или несколько предметов, которые будут напоминать покупателям о существовании рекламируемого бренда. Это может быть плакат, но менее навязчиво смотрится предмет интерьера, на который нанесён логотип рекламируемой продукции, например, коврик у входа в магазин.

Что касается сроков проведения рекламы в местах продаж, то они всецело определяются видом рекламируемой продукции. Например, продукты, которые востребованы постоянно, рекламируются не менее двух недель. Для товаров, предназначенных для долгосрочного использования, рекламная компания длиться значительно дольше – от одного до трёх месяцев. Особой сложностью отличается реклама в местах продаж товаров массового потребления, в число которых входит, к примеру, колбаса или йогурт. Продвижение новых брендов востребованных потребителем продуктов требует больших затрат времени и сил, а результат не всегда может соответствовать издержкам.

В начале статьи приводилась подробная характеристика типов покупателей. Как именно тип покупателя влияет на проведение рекламных акций в местах продаж? Например, для того, чтобы заинтересовать покупателей третьей категории, которых привлекают новинки, необходима раздача бесплатных образцов продукции или предложение оригинальных условий покупки. Само по себе привлечение покупателей этого типа не даёт большой коммерческой выгоды, но через некоторое время реклама позволяет автоматически привлечь покупателей четвёртой категории, не прилагая к этому никаких дополнительных усилий.

Рекламируемый продукт станет “модным”, что способно обеспечить высокие продажи. Пятая категория покупателей покупает продукты только тех брендов, к которым они привыкли. По этой причине они будут покупать рекламируемый товар, если он ассоциируется с брендом, к которому покупатели данной категории лояльны. Это лишь некоторые примеры эффективного использования знания типов покупателей для рекламы в местах продаж, в действительности возможных вариантов значительно больше. При правильном подходе к организации реклама в местах продаж может быть как эффективным инструментом для продвижения того или иного бренда, так и средством увеличить продажи для магазина.
 

Источник: zaprilavkom.ru

Архив новостей